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La imagen de una mujer adicta a las compras es una irrealidad en el mundo del marketing. Los expertos en estudios de mercado definen a las consumidoras con un perfil complejo. Anualmente se invierten millones de dólares en comprender sus decisiones adquisitivas. Pues lejos del rol que se les atribuye como emotivas e impulsivas, las mujeres cuando compran son racionales, reflexivas e inquisitivas.

A propósito de la próxima celebración del Día Mundial de los Derechos del Consumidor (15 de marzo) mirémonos al espejo. Entre los muchos mitos que se atribuyen a las mujeres, está su inmenso placer al comprar. El “vitrineo”, una acción femenina que contempla el paseo para mirar vitrinas suele ser motivo de señalamientos jocosos. Pero ¿qué hay realmente detrás de una acción de compra femenina? Los expertos buscan incansablemente esa respuesta que definen a las consumidoras.

Ahora que el marketing se centra en el consumidor, es más sencillo indagar. Según indican las nuevas pautas, pasó de moda observar el comportamiento al momento de la compra. Resulta más eficaz analizar las acciones anteriores.

Y no hablamos de un momento nada más, sino de al menos cinco fases que conducirán la decisión a tomar.

Primero se estudia cómo ocurre la toma conciencia de tener una necesidad. Luego se observan las acciones investigativas (opciones como el vitrineo o los paseos digitales de las consumidoras por las ofertas del mercado). Las reacciones al comparar productos (sobre la base de calidad, precio, garantía, servicios y repuestos, etc.). El momento de la toma de decisiones, que a veces se comparte con otras personas para revisar experiencias. Y finalmente, la compra.

Estas fases de estudio se realizan en sectores diferenciados. Por una parte, los consumidores masculinos, y por otra las consumidoras femeninas. A este proceso se le llama marketing de género y es una herramienta interesante, cuando se sabe aplicar, con la que las marcas organizan sus campañas de publicidad.

La curiosa diferencia de género

Para el grupo masculino las cinco fases previas a la compra suceden de forma correlativa y lineal. Pero en el grupo de consumidoras mujeres el patrón se desarrolla de manera más imprecisa y compleja. Esto alude a una conducta que los expertos ven repetidamente en los sectores femeninos del todo el mundo. Las mujeres no compran para encontrar una solución a su necesidad. Lo hacen para dar con la mejor solución a su necesidad.

Los factores para estudiar el comportamiento femenino dividen a las mujeres por categorías. Lo hacen generalmente de acuerdo a su edad, lugar de residencia, nivel socioeconómico, estilo de vida, profesión y perfil cultural. Eso facilita enfocar los productos hacia el mercado más ávido o necesitado.

Consumidoras: cómo eligen sus compras

Sin embargo, existe un perfil de análisis que se manejan sin necesidad de dividir a las mujeres. Entre otras características se señala que las mujeres consumidoras dan mucho más valor a los beneficios que a la oferta que ofrezca un producto o servicio.

También que ellas están más dispuestas que los hombres a pagar más si encuentran algo con calidad por encima de opciones más económicas. Durante su búsqueda de productos o servicios importantes, difícilmente se van a las primeras. Suelen entablar conversación con los vendedores para saber más sobre lo que quiere comprar, consulta a sus amigas y compañeras, y revisa comentarios publicados en internet.

En conclusión, pese a la mala imagen de compradoras caprichosas, gastadoras e impulsivas, en realidad las consumidoras resultan ser un sector meta difícil de precisar. De allí que cada año se inviertan millones para sensibilizar, atraer y mantener la fidelidad de las compradoras.

Un detalle final, una vez que han realizado su compra, las mujeres tienen mayor coraje para reclamar un desperfecto, una estafa o un reclamo.

 

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